當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告創(chuàng)作人才的培養(yǎng) 作者：佚名 時(shí)間：2001-5-4 字體：[大] [中] [小]

（作者：宋秩銘）　　一個(gè)廣告公司的成敗，首要的關(guān)鍵，在于能否找到并不斷的培養(yǎng)創(chuàng)作杰出廣告的人才。廣告公司之所以存在，并且不斷地能為客戶所依賴，在于不斷產(chǎn)出杰出的廣告創(chuàng)作，為客戶帶來生意上的成長(zhǎng)。雖然，廣告的范圍越來越科學(xué)化，包括市場(chǎng)調(diào)查、策略形成、媒體計(jì)劃……，但在廣告的創(chuàng)作上，始終所仰賴的是，仍是創(chuàng)作人才。在談及創(chuàng)作人才的培養(yǎng)之前，需先界定廣告創(chuàng)作的范圍。

　　廣告創(chuàng)作是什么？ 這是一件完全對(duì)人的了解相關(guān)的事件，是如何使用文字 、圖片、音樂、聲音去說服人們，去感受事件，去相信事物。進(jìn)而為客戶解決問題。但是，人又是不可思議的、瘋狂的、理性的、非理性的……。廣告創(chuàng)作涉及人們的欲
求，人們的希望、人們的口味、人們的癖好、人們的渴望、以及風(fēng)俗、禁忌…… 本質(zhì)上，廣告創(chuàng)作，是發(fā)揮創(chuàng)作能力，運(yùn)用設(shè)備與技術(shù)，去從事有目的傳播的一種應(yīng)用藝術(shù)。

　　創(chuàng)作過程往往超乎常理：大分獨(dú)創(chuàng)性的思考是無法具體表達(dá)的，它需要受直覺控制，籍潛意識(shí)的啟發(fā)，而不斷進(jìn)行創(chuàng)作的實(shí)驗(yàn)。好的創(chuàng)作需要靈感的產(chǎn)出，勤勞的工作，開放的心胸與不受限制的好奇心。 廣告創(chuàng)作包括了人、過程、作品。
　創(chuàng)作人才 到底是什么樣的人，適合從事廣告創(chuàng)作？ 　　
　　創(chuàng)意才能已經(jīng)是心理學(xué)家研究的主要課題之一。大衛(wèi).奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》之中曾經(jīng)提及美國(guó)加州大學(xué)人格研究所法蘭克.巴隆博士(Frank Barron)就之方面做的一項(xiàng)研究，他所得的結(jié)論正符合奧格威的看法。

　　創(chuàng)意者具有特別較敏銳的觀察力，能從他人更正確地觀察事項(xiàng)。他們時(shí)而表達(dá)部分的事實(shí)，但卻能一語貫通，他們所表達(dá)的事實(shí)，常是被人忽略的部分。籍語氣的變化或不均衡的陳述，來指出常人所不能看出的事實(shí)。

　　他們對(duì)事物的感受力，與常人相同，同時(shí)幾乎常人。
他們生來頭腦就特別發(fā)達(dá)，他們能一瞬間握住多種觀念，并能加比較。因此他們有創(chuàng)造更豐富的綜合體的杰出能力。
他們的世界也比較復(fù)雜，所以通常生活也較他人復(fù)雜。
他們比常人多能接觸飄渺虛無之事--尋就是幻境，幻夢(mèng)、幻想。
　　他們具有強(qiáng)健的活力，這使他們智力、體力較他們更為豐富。 用較普通的話來說，就是：敏銳的觀察力、不凡的陳述力、聰明、抽象力、想像力和活力。
　　我認(rèn)為還應(yīng)該再加上：對(duì)人感興趣、對(duì)不同的人有極強(qiáng)的好奇心。常識(shí)、知識(shí)豐富、好學(xué)、對(duì)各種藝術(shù)形式感興趣。

　　基本上，創(chuàng)作人才的創(chuàng)作資源來自于自己生活的經(jīng)驗(yàn)，所以，他（她）必須是認(rèn)真生活的人。

　　怎么辨認(rèn)好的創(chuàng)作人才？ 簡(jiǎn)單講：不知道。
　　這可能是廣告公司在經(jīng)營(yíng)上，長(zhǎng)久以來，沒有解決的最大困難--如何找到杰出的創(chuàng)作人員。如何以伯樂之眼鑒識(shí)新進(jìn)創(chuàng)作人員的天份，尤為其難。一般的情況中，看作品，看習(xí)作，是方法之一。

　　由此可看出創(chuàng)作人員是否有新意。但量，有新意不困難，困難的是持久的新意，每天產(chǎn)出新意，這就牽涉到上述所提及的特性。問題是，一般而言，很難透過面談，去判斷一個(gè)人是否對(duì)人真的感興趣，是否真的聰明 ……。雖然有這些困難，但無論如何還是必須下決定，找到人。
　我們的方法 1、 看作品，看習(xí)作，或出個(gè)課題。 目的：了解他們的基本文字技藝或美術(shù)技藝的熟練程度。

　　2、 面談 談?wù)勆�活、興趣、成長(zhǎng)過程、他（她）關(guān)懷的事物、對(duì)廣告的看法、對(duì)各種藝術(shù)形式的看法…… 目的：初步判斷是否具有創(chuàng)作人員的特質(zhì)。

　　3、 試用（3個(gè)月或6個(gè)月） 了解廣告并不困難，困難的是做好它。試用3個(gè)月或6個(gè)月是非常重要的，最好是6個(gè)月。 在這6個(gè)月的工作，深入了解創(chuàng)意人員的個(gè)性及潛在的能力。 創(chuàng)作，是廣告公司最現(xiàn)實(shí)、最殘忍的工作，要產(chǎn)出好的作品，是無法用混的。

　　4、 積極培養(yǎng)或解雇 6個(gè)月期滿，只有兩上選擇：一是積極培養(yǎng)，二是解雇。

　　如保培養(yǎng)創(chuàng)作人才？ 創(chuàng)造一個(gè)愉快的工作環(huán)境——人必須愉快，才會(huì)產(chǎn)出好的作品。 　
　　這是最根本的。大家都知道，但也是大家最容易忽略的。做為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)營(yíng)者，必須經(jīng)常反省自己的經(jīng)或哲學(xué)： A 是否確實(shí)相信杰出的創(chuàng)作是這個(gè)行業(yè)最重要的事情。 B 是否相信杰出的創(chuàng)作能為客戶創(chuàng)造銷售的奇績(jī)。 C 是否相信唯有客戶銷售成功，代理商才能成長(zhǎng)，才能賺錢。 D 是否相信杰出的創(chuàng)作來自對(duì)人性的尊重，對(duì)人性的了解與關(guān)懷。 這些信念都將影響你如何領(lǐng)導(dǎo)，如何決定公司的政策，如何規(guī)劃公司中的硬體……，都直接或間接地影響到員工每天工作的心情。

　　創(chuàng)造愉快的工作環(huán)境，牽涉到許許多多的細(xì)節(jié)，小至公司廁所的干凈，大至公司經(jīng)營(yíng)政策，都會(huì)有關(guān)。但，最重要的還是對(duì)基本理念的認(rèn)同及共識(shí)。 以下7點(diǎn)建議，將全使工作環(huán)境的愉快更為具體：

　　1. 設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)作人員的主管，必須設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)作人員知道追求的方向在那里。同時(shí)，應(yīng)該示范，什么是好作品。

　　2. 訓(xùn)練 對(duì)創(chuàng)作人員的訓(xùn)練是最難的。通常跟對(duì)師父及好的工作伙伴經(jīng)常是最重要的事。
　雖然如此，訓(xùn)練仍是重要的，首先，把創(chuàng)作人員當(dāng)做業(yè)務(wù)人員來訓(xùn)練，讓創(chuàng)作員了解廣告這行業(yè)，了解策略，了解市場(chǎng)，使創(chuàng)作人員的思考及觀察與這個(gè)行業(yè)有關(guān)聯(lián)。第二，讓創(chuàng)作人員多看。眼界廣、標(biāo)準(zhǔn)自然就會(huì)提高�？春玫淖髌�、不好的作品、世界各地的作品、全國(guó)各地的作品，并產(chǎn)生自己的看法。當(dāng)試去整理創(chuàng)意的類別，簡(jiǎn)化類別，進(jìn)而使類別與你的生活有關(guān)。 訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)工作的技藝，使創(chuàng)意人員懂得專業(yè)溝通，懂得聽。

　　3. 創(chuàng)作人員必讀的書 《如何做廣告》(How to Advertise)/Ken Roman and joe Raqhaelson 《一個(gè)廣告人的自白》 (Confessinos of an Advertising Man)/David Ogilvy 《奧格威談廣告》(Ogilvy on Advertising)/David Ogilvy 《實(shí)用廣告學(xué)》(Reality in Advertising)/Rosser Reeves 《廣告企劃法》(How to Plan Advertising) Don Cowley 《奧格威未公諸于世的選集》(Unpublished David Ogilvy)/David Ogilvy 《廣告的心理原理》/楊中芳《行銷定位》(Positioning:The Battle for your Mind )/Al Ries and jack Trout 《廣告寫作的藝術(shù)》（The Art of Writing Advertising）
《銷售達(dá)19倍的廣告創(chuàng)意法》(Tested Advertising Methods)/John Caples 如果是在大陸，還應(yīng)加《毛澤東選集》的3篇文章：《延安文藝座談會(huì)上的講話》 1942年 《矛盾論》 《實(shí)踐論》

　　4. 士氣培養(yǎng) 公司的氣氛，創(chuàng)作部門的氣氛，都會(huì)影響創(chuàng)作人員作業(yè)時(shí)的心情及意愿。愉快、有趣，會(huì)加強(qiáng)對(duì)工作的用心和突破的意圖。這需要由創(chuàng)作部門的內(nèi)部裝潢開始，考慮作業(yè)的方便，自由度，及個(gè)人的喜好。每個(gè)創(chuàng)作人員對(duì)周邊環(huán)境皆有看法，讓他（她）們自行決定要如何布置。領(lǐng)導(dǎo)者需要提倡嘗試的勇氣，因?yàn)樾碌南敕ㄍǔＪ菦]有當(dāng)試過的，當(dāng)然較可能失敗。形成勇于嘗試，不怕失敗的士氣，是激發(fā)創(chuàng)意的關(guān)鍵。

　　5. 清楚評(píng)估 這個(gè)制度化的工具用來激勵(lì)創(chuàng)作人員，應(yīng)該要確實(shí)地做。一年至少一次，最好半年一次。要求創(chuàng)人員拿出一年來或半年來的作品，面對(duì)面的討論。好在那里，不好在那里，水平進(jìn)步了嗎？瓶頸在那里？設(shè)定清楚的目標(biāo)，做為下次評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。并給予明確的獎(jiǎng)賞（含實(shí)質(zhì)的金錢）。
　6. 新的挑戰(zhàn) 長(zhǎng)時(shí)間對(duì)一個(gè)或數(shù)個(gè)客戶下功夫，并深入了解，才能產(chǎn)出杰出的創(chuàng)意，這是正解的。但是，不要忽視人的耐性和彈性有期限制。當(dāng)創(chuàng)作人員在某一個(gè)客戶陷入瓶頸時(shí)，要及時(shí)給予適當(dāng)?shù)膮f(xié)助；或許一個(gè)新客戶，一個(gè)新的作業(yè)伙伴，一個(gè)新挑戰(zhàn)，可以調(diào)整心情及士氣（或許長(zhǎng)假或暫時(shí)的休息，亦是方法）。

　　7. 解雇 不適當(dāng)?shù)膭?chuàng)作人員，應(yīng)盡早發(fā)覺其不適當(dāng)之所在，當(dāng)已經(jīng)盡力了，仍無法解決或改善時(shí)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷--解雇。 一個(gè)不適當(dāng)?shù)膯T工，所產(chǎn)生負(fù)面的影響（對(duì)客戶，公司或這個(gè)人本身）是非�？膳碌摹．�(dāng)你自問確實(shí)已給夠多的機(jī)會(huì)，給予充分的培養(yǎng)，便依舊無效，你應(yīng)該有勇氣告訴這個(gè)員工，他（她）至少是不適合在你的部門工作下去了。

　　上述所提到的這些原則性的方法，都是為了達(dá)到創(chuàng)造一個(gè)愉快的工作環(huán)境。追根究底，人還是環(huán)境的動(dòng)物，會(huì)去適應(yīng)環(huán)境，并為環(huán)境所影響（激發(fā)或挫折）。 一個(gè)具有良好資質(zhì)的創(chuàng)作人員，在不同的的環(huán)境，會(huì)有不同水平的表現(xiàn)。一家廣告代理商會(huì)比另外一家好，無非就是這家代理商所經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)作環(huán)境吸引了更多而且不同的杰出人才的加入。